廣告對拉動銷售作用有多大?

　　群邑預測2018年全球廣告投放費用總額將達到5500億美元，其中快速消費品類的廣告投放費用將占四分之一。而在中國媒介環境變化飛速的情況下，了解廣告投放對銷售的貢獻是否奏效，對于品牌商來說，目前已成為重要的課題。

　　01.廣告投放是否能拉動銷售?

　　凱度消費者指數近期發布的《全球媒介投放報告》顯示，廣告投放是可以拉動銷售的。其所帶來的銷售額平均占總體銷售額的4.5%。也就是說，假設廣告投放期間所獲的總銷售額是20億，那么，廣告投放所貢獻的銷售額大約9千萬左右。這份報告也發現，只有不到十分之一的廣告投放銷售貢獻能占到總銷售額的7.5%以上。

　　中國市場會是怎樣的呢?凱度消費者指數Consumer Mix Modeling(CMM)研究發現， 從2016-2017兩年，快速消費品廣告投放所帶來的銷售貢獻占比平均為4.0%，低于全球平均水平，而2017年只有3.8%。

　　2.廣告投放的銷售貢獻高低與類別有關

　　不同品類的廣告投放對銷售額的貢獻力度也有所不同。

　　報告顯示，美妝及個人護理類，以及家庭護理類的廣告投放響應最高，對銷售額的貢獻可達到5.3%， 高于全球平均水平;食品和飲料類的廣告投放響應則較低，對銷售額的貢獻低于平均水平，為3.8%。因此當衡量廣告投放的表現時，行業標準也是考量的必要因素。

　　3.有效的廣告投放可以不斷地吸引新消費者

　　另外，在衡量廣告投放表現時，也需要從消費者的角度切入。也就是有效的廣告投放可以不斷地吸引新消費者，從競爭對手轉化消費者，提高嘗新消費者或輕度消費者對品牌的忠誠度。

　　凱度消費者指數《全球媒介投放報告》中顯示，廣告投放所帶來的銷售額中，有37%來自新消費者的貢獻，這包括被廣告吸引而對品類感興趣的品類新進消費者，也包括從競爭對手轉化過來首次嘗試的消費者。在中國市場，這個比例達到42%，高于全球市場水平。

　　此外，有效的廣告對于防止現有消費者離開也起著積極的作用，這部分帶來的銷售額貢獻占比為27%。 在中國市場，這個比例為25%。另外，還有36%的消費貢獻是受廣告影響后進行了增加購買。在中國市場，這個比例為33%。由此可見， 不斷吸引新消費者在中國市場尤其重要。

　　當然， 品牌的大小對于廣告投放吸引消費者存在一定的差異。對于大品牌而言(滲透率高于25%)，廣告投放對現有消費者增加購買的影響更高，而小品牌則更容易從吸引新消費者中獲益。

　　備注：文章來源凱度消費者指數公眾號