2023 高鐵行業趨勢洞察與媒體價值（信心篇-中）

媒體趨勢
2022年媒體表現

     「高鐵媒體」是伴隨我國高鐵建設不斷發展而成長壯大的媒體行業，隨著高鐵出行的普惠性，可及性不斷增強，廣告主對高鐵媒體的投放偏好也在持續提升。高鐵場景傳播價值越來越得到市場認可。在十四五規劃的關鍵之年，高鐵媒體持續融入國家發展戰略，為高質量發展貢獻高鐵傳播力量。

廣告趨勢整體向好
     受益于2022年春運/暑運的鐵路客流集中。根據CODC數據，2022年全年火車/高鐵站媒體戶外廣告投放刊例花費約為158.01億元，刊例花費同比增長13%。在戶外整體承壓的環境下，展現出強大韌性。

行業格局基本穩固
     我國鐵路媒體廣告市場包括三類運營主體：全國性媒體運營商 / 區域性媒體運營商 / 地方性媒體運營商。北京，南京是高鐵媒體代表企業總部聚集地。

    頭部運營商媒體資源全國分布，經營業務類型多元。頭部運營商，北京以「兆訊股票代碼301102 / 華鐵」 為代表；南京以 「路鐵 / 永達」為代表。

行業大勢：復蘇之年
中國經濟與中國廣告

     廣告行業發展很大程度上依賴于國家宏觀經濟發展速度和水平，與宏觀經濟的波動呈現正相關性。2023年政府工作報告，今年經濟發展預期目標：GDP增長5%左右。

     2023年伴隨中國經濟觸底回升，廣告行業有望迎來復蘇。

穩經濟、促消費

     消費既是中國經濟增長的第一動力，也是廣告行業增長的源頭活水 —— 居民消費水平高、購買力強，將提升企業營收表現，從而促進企業增加廣告預算投入，推動廣告行業發展和盈利。

     2022年中央經濟工作會和2023年全國兩會均提出“把恢復和擴大消費擺在優先位置”。

消費者：信心提振

     根據中國消費者協會發布的 “提振消費信心” 2023年消費維權年主題調查結果顯示：消費者對【消費環境、消費信心、經濟發展狀況】總體較為樂觀。有助于釋放消費潛力，增強消費對經濟發展的關鍵性作用，拉動經濟邁入復蘇通道。

廣告行業：增長樂觀

     中國已經是全球第二大廣告市場，中國廣告市場的復蘇無疑將為品牌營銷人員帶來新的機遇。兩大全球性媒介投資機構，均對2023年中國廣告市場增長持樂觀態度。

回歸線下，近場優勢

     隨著線下真實生活加速回歸，各場景內消費者活動時長和頻次將迎來確定性提升。戶外媒體融合于各類場景并能近距觸達場景內消費者的“近場優勢”將重新凸顯，成為品牌獲得海量真實受眾的重要渠道。

戶外廣告：溫和復蘇

     CTR數據顯示：2023年1月廣告市場迎來全面復蘇，廣告花費降幅收窄至近一年來的最小值，環比增長4.5%。出行娛樂密切相關的【高鐵站 / 影院視頻】等廣告花費環比漲幅均達到雙位數，戶外廣告活力迸發。

     國際《MAGNA全球廣告預測》：截止2022年底，戶外廣告已經在美國和德國等市場恢復至疫情前規模， 戶外廣告將在2023年實現全球復蘇，增長6%；預測2023年中國市場戶外廣告將增長3%，是所有傳統媒體中唯一正增長的媒體類型。