地鐵廣告效果調查

    北京地鐵每天平均載客量為900萬人次。有人說，地鐵廣告受注意程度很高，因為在一個相對封閉的環境中，地鐵乘客別無選擇；也有人說，地鐵廣告最容易被人忽視，因為地鐵乘客要么行色匆匆，要么在車上閉目養神，要么熟視無睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢？

    北京市的地鐵廣告起步早，發展很快。這些廣告放置在地鐵走廊兩側墻壁、月臺兩側墻壁、站內立柱、橫梁及列車廂內等處。這些廣告的效果如何呢？國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進行了這次地鐵廣告效果調查，采用了地鐵站內隨機攔截式問卷調查(有效樣本量316個)和跟蹤觀察(有效樣本量為1002個)兩種方法。調查結果如下(僅供參考)：

對乘坐地鐵頻率的調查結果顯示，地鐵乘客群比較穩定，也就是說，地鐵廣告有比較穩定的受眾群。

    調查結果顯示：地鐵廣告注意度相當高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。根據我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣告牌多數放置在站內相對比較封閉的地方、地鐵環境相對顯眼的地方；地鐵環境相對比較封閉，廣告信息比較突出；乘客群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增加了。應當注意的是，這里的結果是針對整個地鐵廣告而非具體廣告。

    問卷調查顯示：有63.4%的人會看地鐵廣告的標題、畫面，還有27.4%的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。這從另一方面說明了地鐵廣告受關注的程度比較高。

    問卷調查顯示：43.5%的乘客認為月臺廣告最容易引起他們的注意；相比之下，38.2%的乘客認為車廂內廣告最容易引起他們的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道內的廣告。

    跟蹤調查顯示：有90%的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個過程中，平均每人看廣告的時間約為7.5秒鐘。顯然，多數屬于無意注意。在月臺等車的乘客中，47.7%的人也會有意無意地注意到站內墻壁上的廣告。車廂中有25.7%的人看過車廂內的廣告。顯然，地鐵乘客對廣告的注意狀態有明顯的區別，在月臺的乘客更多的是有意注意(乘客在回答問卷時是主觀的、有意識的)，而在走廊的乘客更多的是無意識的注意。

    同時，大多數乘客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、與眾不同似乎更能引起乘客對地鐵廣告的注意和興趣。

調查發現，當前在21類商品(服務)中，提及最多的是網站，所占比率高達44.7%，如此高的比率與地鐵網站廣告的數量不無關系；其次是飲料，占25.7%；第三位是藥品、保健品，占25%。這與無提示情況下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地產、銀行和保險類，都只占0.7%。值得一提的是，公益性廣告宣傳受到不少地鐵乘客的關注。雖然大多數公益性廣告都沒有顯眼的位置、精美的畫面或很吸引人的文案，且數量也不多，但在前10名提及的商品(服務)類別中，公益廣告赫然排在第8位，提及率達到11.8%。看來地鐵公益廣告還有可供利用與發掘的余地。