2025年上半年中國戶外廣告市場規模及營收現狀分析

一、整體市場規模

根據艾瑞咨詢、CTR（央視市場研究）、中天盈信（CODC）等機構的最新數據，2025年上半年中國戶外廣告市場規模預計達到約420-450億元人民幣（約合58-62億美元），同比增長約3%-6%（較2024年同期）。

這一增速較2023年（約8%-10%）有所放緩，但整體仍保持穩健增長，主要得益于數字化戶外廣告（DOOH, Digital Out-of-Home）的持續滲透，以及線下消費復蘇帶來的廣告主預算回流。

二、細分市場表現

數字戶外廣告（DOOH）仍是增長引擎

2025年上半年，數字戶外廣告（如LED大屏、地鐵/公交數字屏、商圈互動屏等）占比約 65%-70%（2024年約60%），增速保持在8%-12%。

核心增長點：

商圈LED大屏（如北京三里屯、上海南京路、深圳萬象城等核心商圈）廣告收入增長約10%-15%，受益于高端品牌（奢侈品、汽車、美妝）的線下曝光需求。

地鐵/公交數字屏（如北京、上海、廣州、深圳等一線城市）廣告收入增長約5%-8%，主要來自快消品（飲料、食品）和互聯網平臺（外賣、出行APP）的投放。

社區/樓宇電梯廣告（如分眾傳媒、新潮傳媒）增速放緩至約3%-5%，但仍是戶外廣告最大的單一細分市場（占比約30%-35%），主要客戶仍是電商、本地生活、教育、金融等行業。

傳統戶外廣告（靜態廣告牌、燈箱等）持續萎縮

2025年上半年，傳統戶外廣告（如單立柱、公交站牌、墻面廣告）占比降至30%-35% （2024年約40%），增速僅1%-3%，部分區域甚至出現下滑。

原因：

廣告主更傾向于數字化投放（可實時調整、精準追蹤）。

城市美化政策限制（部分城市拆除低效廣告牌）。

受眾注意力轉移（年輕人更少關注傳統靜態廣告）。

交通類戶外廣告（機場、高鐵、地鐵）相對穩定

機場廣告：受商務出行回暖影響，增速約4%-6%，主要客戶為奢侈品、金融、高端汽車。

高鐵/火車站廣告：增速約3%-5%，受益于下沉市場消費增長。

地鐵廣告：增速約5%-7%，但競爭激烈，價格戰導致部分中小運營商利潤下滑。

三、營收現狀：誰在增長？誰在下滑？

頭部公司表現

分眾傳媒（002027.SZ）：仍是中國最大的電梯廣告公司，2025年上半年營收預計約55-60億元（人民幣），同比微增2%-4%，但凈利潤增速放緩（約1%-3%），主要受市場競爭加劇影響。

新潮傳媒（京東投資）：聚焦社區電梯廣告，2025年上半年營收約25-30億元，增速約3%-5%，但虧損收窄（因成本控制）。

德高集團（JCDecaux，外資巨頭）：在中國地鐵/機場廣告市場保持穩定，2025年上半年營收約15-20億元，增速約5%-7%。

兆訊傳媒（高鐵廣告）：2025年上半年營收約8-10億元，增速約4%-6%，受益于高鐵客流恢復。

新興數字戶外公司（如鳳凰都市、郁金香傳媒）

增速較快（約10%-15%），但市場份額較小（合計約10%-15%），主要依賴商圈LED、裸眼3D大屏等創新形式吸引年輕消費者。

中小戶外廣告公司（區域性運營商）

面臨租金上漲、廣告主預算收縮的雙重壓力，部分公司營收下滑5%-10%，行業整合加速（并購、倒閉案例增多）。

四、未來趨勢（2025年下半年展望）

數字化繼續主導增長（AI+DOOH精準投放、程序化購買）。

線下消費回暖帶動短期增長（如餐飲、旅游、線下娛樂行業廣告投放增加）。

行業整合加劇（頭部公司并購中小玩家，外資可能進一步布局中國市場）。

新技術應用（裸眼3D、AR互動廣告、元宇宙戶外廣告試點）。

2025年上半年，中國戶外廣告市場整體保持低速增長（3%-6%），數字戶外（DOOH）是主要驅動力，而傳統廣告形式持續萎縮。頭部公司（如分眾、新潮）仍占據主導地位，但增速放緩，新興數字戶外玩家增長較快但份額較小。未來，AI驅動的精準投放、線下場景創新（如AR互動）將成為行業突破點。