“一瓶飲料半瓶廣告”-飲料行業一直在廣告上的煩惱

飲料行業市場消費者考察

?       每年一到夏季，飲料業的紛爭大戲即刻上演。    但一個奇特的現象是，飲料企業新品推出的快而多，旋即銷聲匿跡的更是快得驚人。同時，飲料企業革新性產品推出的概率也極低，往往是難得出現一個亮點，市場總是會在最短的時間內出現數不清的“山寨”，而在這種近似肉搏的較量中，廣告推廣成為唯一制勝的法寶，因此，廣告按年增幅超過1000%也就不足為怪。

       其實，對任何產品來說，質量都是第一位的，尤其是食品飲料，健康及質量更是重中之重。本報特別針對今年飲料市場的競爭格局及競爭態勢進行了詳細調查，希望以此梳理清飲料業的競爭脈絡

       水是生命之源。因此，關于水的故事也就多了許多。

       與往年相比，國內飲料生產企業更加重視品牌建設，以搶占同類新品的市場高地。飲料行業知名營銷專家張華平向記者透露：“今年整個國內飲料行業花在品牌推廣、廣告宣傳上的費用占到新產品總預算的60%左右，而往年花在這部分的成本只有40%。”

       在發達的媒介面前，消費者無時無刻不被知名或新晉的飲料新品廣告襲擾著，截至今年6月，已經有超過90種的飲料新品進入零售終端，其中主攻夏季市場的冷飲新品就超過50種。

       但在消費者經歷了多次質量及健康安全事件后，眾多中小品牌的廣告投入往往都是打了水漂。以上海為例，市場上有100多個飲用水品牌，但超過80%的市場份額被農夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露、康師傅等幾十個品牌占據。

        剛入夏，飲料冷飲市場已是爭奇斗艷。牛奶和咖啡的融合，巧克力醬和琥珀核桃仁的混合，啤酒和綠茶的結合，葡萄汁和蘆薈粒的搭配……市場上刮起了“混搭風”。

       記者通過市場調查發現，伊利牛奶、美汁源爽粒葡萄汁、佳得樂運動飲料、維他黑豆奶、蒙牛隨變巧克力醬混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主張變化口味刺激消費者的味蕾；還有新品主張以概念激起消費者的好奇心，比如伊利巧樂茲冰心藍莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤兒茶爽則出了非主流概念，迅速籠絡了一大批“90后”人群。 

       調查還發現，飲料生產企業開始高調跟風推出市場熱銷產品。農夫山泉的“水溶C100”剛獲“年度新品”及“包裝大獎”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的維C、江源的檸檬蜜等跟進產品便出現在零售終端，整個檸檬汁飲料市場瞬間爆發。

       此外，不少新軍涌入飲料行業。其中最“雷人”的便是吉吉高港式涼茶，其紅色外包裝、產品名稱乃至廣告宣傳都與加多寶集團旗下的王老吉涼茶頗為相像。

      10%品牌壟斷80%市場新飲品突出重圍主靠廣告“洗腦”。

       五花八門的飲料新品看得人眼花繚亂，選擇哪款嘗鮮顯得無所適從。于是，飲料企業不得不斥重金制作廣告宣傳片，策劃推廣營銷活動。目的就是為讓消費者在最短時間內記住新品特征，在超市購物時順手消費一瓶，從而迅速提高新產品的市場份額。

       可口可樂公司高級整合市場總監嘉景榮向記者表示，旗下“原葉”茶飲品推出僅10個月就占據了全國市場份額的5%。“這一業績與我們邀請成龍、房祖名父子作為代言人，展開一系列的市場和公關整合營銷活動有關。”嘉景榮透露，可口可樂推出新品的營銷策略，一般都是根據產品特性、消費市場，采用包括新品消費者贈飲、戶外廣告、媒體宣傳、店鋪陳列品牌、消費者網絡互動等多種手段在內的全方位市場營銷策略。

     “飲料行業推廣新產品，說白了就是砸錢做廣告。所以大浪淘沙，掏出來的?真金?不一定是同類產品中最好的，但生產企業一定是資金實力最雄厚的。”從事10多年飲料營銷研究的營銷學專家張華平一針見血地點出飲料行業的競爭潛規則。

       市場調查后發現，盡管共有100多個飲用水品牌進入市場，但消費者平時首選的卻只有農夫山泉、雀巢、屈臣氏、樂百氏、冰露、康師傅、嶗山、昆侖山、薩奇、霖碧、三得利、統一等幾十多個品牌，占據中國飲用水市場超過80%的市場份額；超過90%的冷飲市場則被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛、康師傅、統一等主流品牌占領。

       新品滯銷次年或絕跡    飲料行業的“淘汰戰”激戰正酣。    不僅中小品牌因資金少、渠道窄等劣勢，競爭力大打折扣，一些大品牌在推廣新產品時也難免碰釘子。    據張華平介紹，飲料新品的宣傳成本屬于變動成本，“在新品投入市場的初期，推廣成本占終端零售價的30%左右，但在上海、北京、深圳、廣州等市場的成本比例達到50%。在集中攻勢猛推新品3個月至半年之后，企業市場調研部門會根據實際銷售情況來調整推廣政策。”   

       2013年，全國飲料產銷量突破7507萬噸，同比增長31.54%，這是2008年以來年產量增長最快的一年。2014年第一季度，軟飲料產量3732.65萬噸，同比增長了20%。數據表明，飲料市場依舊處在一個高速增長的時期。   有市場自然有競爭，而競爭離不開對渠道的把控。

       隨著國家對農村流通市場的扶植和改造，“下鄉運動”成為今年夏季的新亮點。

       2009年康師傅推出了“車銷模式”，即公司派出業務員跟隨經銷商的送貨車直達終端小店，由公司業務員協同負責店內陳設銷售等具體業務。隨后王老吉、青島純生、加多寶等幾十個品牌都推出了車銷模式和群發供貨模式，讓品牌產品一夜在城市和鄉鎮每一個角落都出現。（需要長時間廣告營銷傳播）